Thời trang trên những bức tường của Milan

Sự liên quan đến văn hóa của các thương hiệu thời trang thể hiện qua các bề mặt của đô thị.

Tháng trước, khi bắt đầu tuần lễ thời trang, các đường phố của thành phố Milan đã chật kín những người mua hàng thời trang chuyên nghiệp và giới báo chí, người mẫu và người trong ngành thời trang đủ loại, mỗi người đều tô điểm cho mọi ngóc ngách của Milan với những bộ trang phục của riêng mình. Nhưng đối với những người sống ở Milan quanh năm và không chỉ trong tuần lễ thời trang, thời trang là một phần của cấu trúc đô thị của chính thành phố: trên giàn giáo bao phủ các tòa nhà của trung tâm xuất hiện một bản in khổng lồ của Justin Bieber trong trang phục của Balenciaga và ở các trạm dừng xe điện hoặc dọc theo các con phố chạy các áp phích ngược sáng của sự kiện đến từ thương hiệu Moncler hoặc chiến dịch mới nhất của Prada trong khi gần các tòa nhà chọc trời của Porta Nuova là một bức ảnh tuyệt đẹp của Dua Lipa mặc một chiếc váy Versace. Nhìn lên hầu hết mọi điểm của thành phố, hình ảnh của các chiến dịch thời trang ở khắp mọi nơi – cả dưới dạng bảng quảng cáo cổ điển và nghệ thuật sắp đặt đường phố. Không gian quảng cáo nổi tiếng nhất trong thành phố có lẽ là khu thương mại Giorgio Armani lịch sử ở Via Broletto, mở cửa vào năm 1984, nơi nhanh chóng trở thành điểm tham chiếu địa lý cho tất cả cư dân trong khu vực. Các ví dụ gần đây hơn về hiện tượng này thay vào đó là Bức tường nghệ thuật Gucci, từ năm 2018 thống trị Corso Garibaldi và đã khánh thành trước mùa thời trang năm nay với bức tranh tường quảng cáo sau đó tiếp tục với bức tranh tường Inter ở Isola, ngoài ra cũng là bức được tạo bởi Off-White ™ trong các cột và cung điện phủ đầy hoa mộng của Prada ở Porta Venezia.

Mối liên hệ giữa cảnh quan của Milan và quảng cáo thời trang không nói lên quá nhiều về tình trạng quá tải thương mại vì mối quan hệ cộng sinh ngày càng mạnh mẽ giữa các tổ chức công và tư của thành phố. Về mặt này, nó vẫn mang tính biểu tượng, tấm biển quảng cáo mà MSGM đặt ở Via Orevile với dòng chữ “Tôi nghĩ đó là tình yêu và thay vào đó lạ là Milan”, đã được chụp ảnh nhiều nhất trong vòng vài tháng và thậm chí còn được ngài thị trưởng của thành phố Beppe Sala mặc trên Instagram. 

Nhưng đó là các thương hiệu thành phố khác nhau như Prada và Armani, và hơn hết là Camera della Moda, Triennale và Salone Internazionale del Mobile có các sáng kiến ​​lấp đầy lịch thành phố với các “tuần” theo chủ đề và các diễn biến gần như liên tục, giúp nuôi dưỡng sức mạnh tổng hợp đó làm sinh động các cấu trúc của đường phố. Mối liên hệ giữa các tổ chức và thương hiệu này bắt nguồn sâu xa đến mức sau này sẽ tài trợ cho toàn bộ các dự án tái phát triển đô thị, chẳng hạn như dự án sẽ liên quan đến Scalo di Porta Romana trước đây, được tài trợ bởi Prada.

Nhưng sức mạnh của mối quan hệ giữa các toà nhà dân sự và văn hóa thương mại này nổi lên nhiều hơn qua hình thức lắp đặt trên tường, bảng quảng cáo hoặc tranh tường – đến nỗi trong năm qua, nhiều công ty đã trang trí các bức tường thành phố hợp tác với các nghệ sĩ địa phương, tạo mối quan hệ với các quản trị viên của các tòa nhà lịch sử và với chính quyền thành phố: từ ngân hàng Fineco, đến Alfa Romeo, Samsung và dịch vụ thanh toán Scalapay đã trang trí bức tường Botticellian Venus khổng lồ đối diện với bức tường của Bức tường nghệ thuật Gucci trên Corso Garibaldi. Đặc biệt là các bức tranh tường đã trở nên rất thường xuyên trong và ngay sau năm 2020, vì các dự án tái phát triển dễ quản lý và tương đối ngắn để thực hiện, và do đó phù hợp hoàn hảo với cả mục tiêu của cơ quan hành chính nhà nước và nhu cầu hiển thị thương hiệu của khách hàng và các nghệ sĩ địa phương, trong một số trường hợp, tên của họ đã trở thành một cái gì đó tương tự như tên của một người nổi tiếng siêu nhỏ. Mối quan hệ cộng sinh này qua hình tượng của một vòng tròn biểu tượng, đã khép kín chu kỳ khi chính quyền chung cư và hiệp hội các chủ cửa hàng chính thức yêu cầu một trong những bức tranh tường này, The Vision của Cosimo Caiffa ở Porta Romana, không được dỡ bỏ và vẫn là một phần của bức tranh toàn cảnh thành phố. Có lẽ đây là trường hợp đầu tiên mà công dân yêu cầu các tổ chức không xóa nội dung quảng cáo khỏi một bức tường.

Được phỏng vấn bởi tờ báo La Repubblica về những bức tranh tường ở Milan, Mauro Ferraresi, giáo sư Xã hội học Truyền thông tại IULM giải thích: “Các công ty đã hiểu được sức mạnh thị giác của nghệ thuật đường phố. Một kiểu giao tiếp uyển chuyển, ít tranh luận hơn thương mại truyền thống nhưng lại đi vào trí nhớ thị giác của mọi người để ở đó lâu dài ”. Do đó, các bức tường của thành phố đã trở thành nơi gặp gỡ đặc quyền của các tổ chức, thương hiệu và công chúng, mang đến cho người dân một “khoảnh khắc thẩm mỹ”, như Ferraresi định nghĩa sau này trong cuộc phỏng vấn, nhấn mạnh mức độ liên quan văn hóa của chính các thương hiệu trong thành phố và , do đó, trong cuộc sống hàng ngày của tất cả các cư dân sinh sống tại đó.