Hermès vẫn tăng trưởng giữa một thị trường xa xỉ nhiều biến động: Điều gì đang đứng sau sức bền của nhà mốt?

Trong khi thị trường xa xỉ toàn cầu bước vào một giai đoạn khó đoán hơn, Hermès tiếp tục cho thấy một nghịch lý đáng chú ý: thương hiệu càng duy trì sự chậm rãi của mình, kết quả kinh doanh lại càng có vẻ bền bỉ.

Nửa đầu năm 2026, Hermès ghi nhận doanh thu hợp nhất 8,16 tỷ euro, tăng 6% theo tỷ giá hối đoái không đổi so với cùng kỳ năm trước. Riêng quý II đạt 4,09 tỷ euro, tăng 7%. Lợi nhuận hoạt động thường xuyên đạt 3,35 tỷ euro, tương đương biên lợi nhuận khoảng 41%, trong khi dòng tiền tự do điều chỉnh tăng 18%, lên 2,18 tỷ euro. Nhưng điều đáng đọc không chỉ nằm ở mức tăng 6%.

Tăng trưởng không đến từ việc chạy theo thị trường

Ở thời điểm nhiều thương hiệu xa xỉ đang phải tìm cách kích thích nhu cầu bằng sản phẩm mới, mở rộng danh mục và tăng tốc trải nghiệm bán lẻ, Hermès dường như vẫn đi theo một logic khác: bảo vệ sự khan hiếm thay vì phá vỡ nó.

16 ngành nghề chế tác của Hermès tiếp tục là nền tảng cho mô hình kinh doanh. Nhà mốt kiểm soát sâu từ sản xuất đến phân phối, trong khi phần lớn các sản phẩm có giá trị cao vẫn gắn với năng lực thủ công được xây dựng qua nhiều thế hệ. Chính cấu trúc này giúp Hermès không cần phụ thuộc quá nhiều vào việc liên tục tạo ra những “cú hit” ngắn hạn.

Điều này đặc biệt rõ ở ngành hàng Đồ da và Yên ngựa, tăng 10% trong nửa đầu năm. Những thiết kế mới như Cliquetis, Kelly Hobo và Double Longe được đón nhận tích cực, trong khi Hermès tiếp tục mở rộng năng lực sản xuất tại Pháp với xưởng đồ da thứ 25 ở Loupes và dự kiến xây thêm ba xưởng trong những năm tới.

Nói cách khác, Hermès không chỉ bán thêm túi. Họ đang đầu tư để bảo đảm rằng năng lực tạo ra những chiếc túi ấy vẫn thuộc về chính mình.

Khi tăng trưởng được phân bổ lại

Bản đồ doanh thu nửa đầu năm cũng cho thấy một sự dịch chuyển đáng chú ý.

Châu Mỹ tăng 15%, Nhật Bản tăng 11% và châu Âu ngoài Pháp tăng 9%. Châu Á ngoài Nhật Bản chỉ tăng 2%, trong khi Trung Đông là khu vực duy nhất giảm nhẹ. Đáng chú ý, nhu cầu tại Trung Quốc vẫn gặp thách thức, nhưng chưa đủ để kéo toàn bộ khu vực châu Á đi xuống.

Điều này cho thấy một đặc điểm ngày càng quan trọng của thị trường xa xỉ: sức mua không biến mất, nó đang di chuyển.

Khi một thị trường trở nên thận trọng hơn, những khách hàng có khả năng chi tiêu cao vẫn có thể chuyển sang các điểm mua sắm khác. Với Hermès, mạng lưới cửa hàng tại Bắc Kinh, Osaka, Nagoya, Hồng Kông, Đài Bắc, Berlin, Hà Nội và London tiếp tục được mở rộng hoặc nâng cấp.

Đây không phải chiến lược “mở càng nhiều càng tốt”. Đó là cách thương hiệu củng cố những điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có giá trị cao.

Túi xách vẫn là động cơ, nhưng không phải toàn bộ câu chuyện

Nếu Đồ da và Yên ngựa tiếp tục tăng 10%, thì Lụa và Dệt may cũng tăng 10%. Thời trang may sẵn và Phụ kiện tăng 2%, với dấu hiệu cải thiện trong quý II nhờ sức hút của bộ sưu tập Thu Đông 2026. Ngược lại, Nước hoa và Làm đẹp giảm 4%.

Cơ cấu này đáng chú ý bởi nó cho thấy Hermès vẫn đang được nâng đỡ bởi những ngành hàng gắn chặt nhất với di sản chế tác, trong khi các lĩnh vực dễ tiếp cận hơn không phải lúc nào cũng tăng trưởng đồng đều.

Đây cũng là khác biệt quan trọng giữa Hermès và một số mô hình xa xỉ đại chúng hơn: thương hiệu không nhất thiết phải biến mọi danh mục thành động cơ tăng trưởng.

Hermès đang bán một hệ thống giá trị, không chỉ sản phẩm

• 

• 

Một trong những dữ kiện đáng chú ý nhất nằm ngoài bảng doanh thu. Trong sáu tháng đầu năm, Hermès tuyển thêm hơn 600 nhân sự, đưa tổng số lao động lên hơn 27.100 người; đồng thời thưởng 3.000 euro cho toàn bộ nhân viên trên toàn cầu. Biến động tỷ giá khiến doanh thu giảm hơn 360 triệu euro, nhưng thương hiệu vẫn giữ nguyên mục tiêu tăng trưởng trung hạn theo tỷ giá hối đoái không đổi. Đó là một lựa chọn có tính chiến lược.

Hermès dường như không coi thủ công là một câu chuyện marketing để kể về quá khứ. Họ coi nó là infrastructure của tương lai. Trong một ngành mà nhiều thương hiệu đang phải trả lời câu hỏi làm thế nào để vừa tăng trưởng vừa giữ được tính khan hiếm, Hermès chọn cách đầu tư vào chính những thứ khiến quá trình sản xuất của họ chậm hơn: con người, tay nghề, xưởng sản xuất và mạng lưới phân phối được kiểm soát.

Hermès cho chúng ta một câu hỏi thú vị về bản chất của tăng trưởng trong thời trang xa xỉ: Liệu một thương hiệu có nhất thiết phải thay đổi thật nhanh để tiếp tục lớn lên? Câu trả lời của Hermès, ít nhất ở thời điểm này, dường như là không. Trong một thị trường ngày càng bị thúc đẩy bởi tốc độ, novelty và khả năng tạo ra một “khoảnh khắc” mới mỗi mùa, Hermès lại đặt cược vào điều ngược lại: làm thật tốt những gì thương hiệu đã làm trong nhiều thập niên, rồi đầu tư đủ sâu để làm điều đó tốt hơn nữa. Đó có thể là lý do sức hút của Hermès không phụ thuộc hoàn toàn vào một chiếc túi mới hay một bộ sưu tập mới. Có những thương hiệu bán sản phẩm. Có những thương hiệu bán xu hướng. Và có những thương hiệu khiến chính cách họ làm ra sản phẩm trở thành một phần của giá trị. Hermès thuộc nhóm cuối cùng.