Khi quần jeans không chỉ là thời trang: Câu chuyện bản sắc, chính trị và… gen di truyền

Chiến dịch quảng cáo mới của Beyoncé cho Levi Strauss & Co. đã khiến cuộc tranh luận xoay quanh… quần jeans nóng hơn bao giờ hết.

Nếu chiến dịch của American Eagle Outfitters với Sydney Sweeney khiến một số chính trị gia Cộng hòa, bao gồm cả cựu Tổng thống Donald Trump và nhà bình luận Megyn Kelly, phải lên tiếng, thì fan của Beyoncé lại bùng nổ trên mạng xã hội với loạt hình “Live in Levi’s” đầy chất denim của nữ ca sĩ. Giống Sydney Sweeney trong The White Lotus, Beyoncé diện denim-on-denim, tóc vàng rực rỡ, tạo dáng từ phòng giặt là, quầy phục vụ với quần short Daisy Duke cho tới bàn billiards, rồi phóng đi trên mô tô.

Cả Levi’s lẫn American Eagle đều từ chối bình luận về “drama” này, nhưng phố Wall thì tỏ ra khá hứng thú: cổ phiếu American Eagle tăng 6,7% và Levi’s tăng gần 2% chỉ trong một ngày.

Điều đáng chú ý là màn “cà khịa” qua lại. Trump hết lời khen Sweeney là “hot nhất” và khoe doanh số jeans của American Eagle “bay khỏi kệ” sau quảng cáo. Kelly thì nhận xét chiến dịch của Beyoncé là “đối lập hoàn toàn” với Sweeney và cho rằng “chẳng có gì tự nhiên ở Beyoncé” – vốn là người đã công khai ủng hộ Kamala Harris trong cuộc chạy đua với Trump năm ngoái.

Dù vô tình hay chủ ý, hai chiến dịch này đã chạm vào một mạch ngầm nhạy cảm: quần jeans ở Mỹ không chỉ là thời trang – chúng là biểu tượng văn hóa, thậm chí mang hơi hướng chính trị. Từ thập niên 1960, denim từng được phong trào dân quyền chọn làm “đồng phục” của tầng lớp lao động. Và giờ đây, có vẻ mỗi thương hiệu lại đang được công chúng gắn với một màu cờ khác nhau, phần nào dựa trên người nổi tiếng mà họ hợp tác hoặc những lời bình luận từ giới chính trị.

Matthew Yokobosky – giám tuyển cấp cao mảng thời trang và văn hóa vật chất tại Bảo tàng Brooklyn – cho rằng làn sóng tranh luận quanh hai chiến dịch quảng cáo của Beyoncé và Sydney Sweeney cho thấy denim vẫn gắn chặt với bản sắc Mỹ, đồng thời là biểu tượng của tự do và tinh thần nổi loạn, đặc biệt trong mắt thế giới. “Điều thú vị là lần này, điều gây tranh cãi lại là ngôn từ, chứ không phải chiếc quần jeans. Không ai nói rằng quần jeans đó không vừa hay thiết kế kém. Vấn đề nằm ở cách ‘genes’ (gen) và ‘jeans’ (quần jeans) bị chơi chữ, cùng những hàm ý về cơ thể và chuẩn mực cái đẹp.”

Giáo sư Catherine Amoroso Leslie (Đại học Kent State) bổ sung rằng denim vốn đã là biểu tượng chính trị từ lâu. Trong phong trào Dân quyền, chất liệu này từng được xem là đồng phục của tầng lớp lao động. Ở thời điểm hiện tại, với American Eagle và Levi’s, người tiêu dùng thậm chí có thể chọn thương hiệu dựa trên quan điểm chính trị – phần nào chịu ảnh hưởng từ những lời khen hay chỉ trích của các chính trị gia và nhân vật truyền thông.

Một nghiên cứu năm 2022 của Oded Netzer (Phó hiệu trưởng nghiên cứu, Trường Kinh doanh Columbia) cho thấy 54% người theo dõi American Eagle trên X (Twitter) là Đảng Dân chủ, 46% là Đảng Cộng hòa – “nghiêng nhẹ” về bên trái, nhưng vẫn ít hơn so với Abercrombie & Fitch, Urban Outfitters hay Gap. Thị trường quần jeans toàn cầu năm ngoái được định giá 86,66 tỷ USD và dự kiến đạt 121,5 tỷ USD vào 2030, với tốc độ tăng trưởng 5,9% mỗi năm.

Bà Toni Holt Kramer – nhà sáng lập nhóm Trumpettes USA – thậm chí tuyên bố sẽ tặng bạn bè quần American Eagle cùng ảnh Sydney Sweeney để… treo trước tủ như nguồn cảm hứng. Trong khi đó, Emma McClendon (Đại học St. John’s) nhìn nhận phản ứng về quảng cáo của Sweeney cho thấy vai trò đặc biệt của jeans trong văn hóa Mỹ: “Denim gắn sâu với bản sắc quốc gia, và chúng ta đang ở thời điểm mà bản sắc đó trở nên mong manh. Mọi người tranh luận về ai ‘xứng’ là người Mỹ và đất nước này đại diện cho điều gì.”

McClendon cho rằng việc American Eagle chơi chữ với “gen di truyền” vừa thiếu tinh tế, vừa cố tình khiêu khích. Trước đây, thương hiệu từng nổi tiếng vì tôn vinh cơ thể thật qua dòng Aerie, nhưng nay lại gợi liên tưởng đến xu hướng “tối ưu hóa cơ thể” trong kỷ nguyên GLP-1 và vòng theo dõi sức khỏe Oura.

Joseph Hancock (Đại học Drexel) thậm chí dự đoán chiến dịch này có thể mang màu sắc tự do, khi Sweeney – vốn đóng The White Lotus và được xem là cởi mở – chủ động sửa “Genes” thành “Jeans”. Ông cho rằng đây có thể là thông điệp về sự đa dạng, với hàm ý “blue” không chỉ là màu quần mà còn là màu của Đảng Dân chủ.

 

Xem bài viết này trên Instagram

 

Bài viết do American Eagle (@americaneagle) chia sẻ

Còn theo nhà thiết kế denim Mohsin Sajid, nếu American Eagle chọn nhiều người mẫu thuộc các sắc tộc khác nhau cùng nói câu tagline ấy, có lẽ sẽ chẳng có tranh cãi nào nổ ra.

Tóm lại là: như các nhà sử học và chuyên gia thời trang nhấn mạnh: jeans vốn không thuộc về phe bảo thủ hay tự do – chúng thuộc về sự nổi loạn. Hình tượng James Dean trong Rebel Without a Cause đã biến quần jeans thành tuyên ngôn chống lại sự gò bó, đến mức Levi’s phải mở thêm nhà máy ở London để đáp ứng nhu cầu. Và đừng quên: jeans ra đời từ bàn tay của Jacob Davis và Levi Strauss – một thợ may gốc Do Thái nhập cư.

Vấn đề của chiến dịch American Eagle lần này, theo nhiều chuyên gia, nằm ở cách chơi chữ giữa “genes” (gen) và “jeans” (quần jeans) – khiến thông điệp dễ bị hiểu theo nhiều chiều hướng, từ gợi ý về chính trị màu đỏ – xanh cho tới tranh luận về vẻ đẹp, di truyền và thậm chí là “tối ưu hóa” cơ thể.

Dù vậy, một điều không thể phủ nhận: chỉ cần hai ngôi sao hàng đầu mặc jeans, thị trường toàn cầu trị giá hơn 86 tỷ USD này lại có thêm một chương mới – nơi denim vừa là thời trang, vừa là tấm gương phản chiếu những đường ranh văn hóa, chính trị và bản sắc Mỹ.