Dior hồi sinh giữa “mùa đông” của xa xỉ: Jonathan Anderson đang trở thành quân bài chiến lược mới của LVMH

Doanh số Dior tăng trưởng hai chữ số tại Mỹ và Nhật Bản, giúp mảng Thời trang & Đồ da của LVMH lần đầu tiên trở lại đà tăng sau gần hai năm suy giảm. Thành công bước đầu của Jonathan Anderson cho thấy, trong kỷ nguyên xa xỉ mới, sáng tạo không còn chỉ là ngôn ngữ thẩm mỹ mà đã trở thành động lực kinh doanh.

Sau gần hai năm liên tục đối mặt với những con số đi xuống, LVMH cuối cùng cũng chứng kiến tín hiệu tích cực. Trong quý II/2026, mảng Fashion & Leather Goods – nơi quy tụ những “đầu tàu” như Louis Vuitton, Dior, Celine hay Loro Piana – ghi nhận mức tăng trưởng hữu cơ 1%, chấm dứt chuỗi 7 quý liên tiếp suy giảm. Đằng sau sự hồi phục này, cái tên được nhắc đến nhiều nhất là Jonathan Anderson.

Hiệu ứng Jonathan Anderson bắt đầu phát huy tác dụng tại Dior

• 

• 

• 

• 

Theo chia sẻ của Cécile Cabanis, Giám đốc Tài chính LVMH, Dior là thương hiệu tăng trưởng tốt hơn mức trung bình của toàn bộ mảng thời trang trong nửa đầu năm 2026. Động lực chính đến từ những thiết kế đầu tiên của Jonathan Anderson sau khi tiếp quản vai trò Giám đốc Sáng tạo dòng thời trang nam và nữ của nhà mốt Pháp.

Đặc biệt, khách hàng tại Mỹ và Nhật Bản đã mang về mức tăng trưởng doanh số hai chữ số, cho thấy bộ sưu tập mới nhanh chóng tạo được sức hút trên những thị trường xa xỉ quan trọng nhất.

Không chỉ thời trang may sẵn, các dòng túi xách cũng ghi nhận tín hiệu tích cực. Những thiết kế mới như Cigale cùng các phiên bản tái thiết kế của biểu tượng Lady Dior đều được thị trường đón nhận mạnh mẽ.

“Những gì chúng tôi đang mang đến đã nhận được phản hồi rất tích cực. Và đây mới chỉ là khởi đầu”, Cécile Cabanis nhận định. Dù thừa nhận Dior từng gặp khó khăn về nguồn cung đối với một số sản phẩm chủ lực do quá trình chuyển giao sáng tạo, bà khẳng định đây chỉ là thách thức ngắn hạn. “Khi một thương hiệu bước vào giai đoạn đổi mới sáng tạo, chuỗi cung ứng chắc chắn sẽ phức tạp hơn. Điều quan trọng là xu hướng đang tăng trưởng và ngày càng được củng cố.”

Bernard Arnault: Sáng tạo vẫn là tài sản lớn nhất của LVMH

Chủ tịch kiêm CEO Bernard Arnault cũng nhấn mạnh rằng chiến lược đầu tư vào đổi mới sáng tạo đang giúp các thương hiệu trong tập đoàn lấy lại sức hấp dẫn. Ông cho biết tăng trưởng quý II đến từ ba yếu tố nổi bật:

• Thành công của những thiết kế đầu tiên do Jonathan Anderson thực hiện cho Dior.
• Hiệu quả vượt kỳ vọng của các flagship mới của Louis Vuitton tại Bắc Kinh và Seoul.
• Doanh số mạnh mẽ của các dòng trang sức biểu tượng từ Tiffany & Co. và Bulgari.

Thông điệp rất rõ ràng: trong bối cảnh ngành xa xỉ tăng trưởng chậm, sự mới mẻ đang trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất.

Khi ngành xa xỉ không còn sống nhờ “khách hàng mơ ước”

Theo báo cáo mới nhất của Bernstein, thị trường hàng xa xỉ đang thay đổi mạnh mẽ. Kể từ năm 2023, khoảng 70 triệu khách hàng “aspirational” – nhóm người mua mong muốn sở hữu hàng hiệu nhưng có ngân sách hạn chế – đã rời khỏi thị trường do áp lực lạm phát và bất ổn kinh tế. Trong khi đó, 0,1% khách hàng giàu nhất hiện chiếm tới khoảng 23% tổng chi tiêu xa xỉ toàn cầu. Điều này buộc các thương hiệu phải liên tục tạo ra sản phẩm mới để thuyết phục những khách hàng vốn đã sở hữu gần như mọi biểu tượng kinh điển.

Theo Bernstein: “Khi nhóm khách hàng trung lưu tăng trưởng chậm lại, các thương hiệu phải dựa nhiều hơn vào những khách hàng trung thành và giới siêu giàu. Nhưng họ chỉ tiếp tục chi tiền nếu sản phẩm thực sự mới mẻ và đủ hấp dẫn.” Nói cách khác, thời trang xa xỉ ngày nay không chỉ bán chất lượng, mà còn bán lý do để khách hàng tiếp tục khao khát.

Louis Vuitton, Celine và Fendi cũng bước vào chu kỳ đổi mới

• 

• 

• 

• 

Bên cạnh Dior, Louis Vuitton tiếp tục duy trì đà tăng trưởng nhờ kỷ niệm 130 năm họa tiết Monogram. Các dòng túi kinh điển như Speedy và Alma quay trở lại quỹ đạo tăng trưởng, đồng thời thương hiệu giới thiệu bộ sưu tập Monogram Emblème, thay thế chất liệu canvas phủ truyền thống bằng jacquard cao cấp.

Ở Celine, những thiết kế ready-to-wear, giày và phiên bản mềm của túi Triomphe dưới thời Michael Rider cũng nhận được phản hồi tích cực từ thị trường.

Trong khi đó, Fendi bắt đầu cho thấy dấu hiệu hồi phục, dù bộ sưu tập đầu tiên của Maria Grazia Chiuri mới chỉ vừa được đưa lên kệ.

Song song với việc tái cấu trúc đội ngũ sáng tạo, LVMH cũng tiếp tục tinh gọn danh mục đầu tư khi lần lượt thoái vốn khỏi Stella McCartney, Off-White và mới đây là Marc Jacobs, nhằm tập trung nguồn lực cho các thương hiệu chiến lược.

Trung Quốc không còn là động cơ tăng trưởng duy nhất

Một điểm đáng chú ý trong báo cáo tài chính lần này là nhu cầu từ Trung Quốc gần như đi ngang. Theo LVMH, người tiêu dùng Trung Quốc vẫn chi tiêu mạnh, nhưng hành vi mua sắm đang chuyển dịch từ thị trường nội địa sang các điểm mua sắm quốc tế.

Trong khi đó:

• Mỹ tăng trưởng hữu cơ 6%
• Nhật Bản tăng 14%
• Phần còn lại của châu Á tăng 4%
• Châu Âu giữ ổn định

Điều này cho thấy bức tranh xa xỉ toàn cầu đang trở nên đa cực hơn, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào Trung Quốc như giai đoạn trước đại dịch.

Trang sức tiếp tục là “điểm sáng” của LVMH

Nếu thời trang đang từng bước hồi phục, thì trang sức vẫn là mảng tăng trưởng mạnh nhất của tập đoàn. Doanh số của Tiffany & Co. và Bulgari đều tăng ở mức hai chữ số trong quý II, nhờ nhu cầu mạnh từ Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc.

Đáng chú ý, dòng HardWear của Tiffany tăng tới 75%, trong khi bộ sưu tập Knot tăng gần 50% so với cùng kỳ năm trước.

Góc nhìn STYLE: Khi sáng tạo trở thành “đồng tiền” giá trị nhất của ngành xa xỉ

Có một thời, sức mạnh của một thương hiệu xa xỉ được đo bằng những chiếc IT Bag hay logo dễ nhận diện. Nhưng báo cáo của LVMH cho thấy một thực tế khác: kỷ nguyên mới của xa xỉ được quyết định bởi năng lực tạo ra sự khao khát liên tục.

Jonathan Anderson không giúp Dior tăng trưởng chỉ vì anh thiết kế đẹp hơn. Điều quan trọng hơn là anh mang đến cho khách hàng một lý do mới để bước vào cửa hàng, để tò mò, để mong chờ và để cảm thấy rằng thương hiệu vẫn đang chuyển động.

Đó cũng là bài toán mà mọi nhà mốt lớn đang phải đối mặt. Khi những chiếc Lady Dior, Speedy hay Triomphe đã trở thành biểu tượng vượt thời gian, điều khách hàng tìm kiếm không còn đơn thuần là một món đồ mới, mà là một cảm xúc mới.

Có lẽ, đây mới chính là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất của thời trang xa xỉ hôm nay: không phải ai bán được nhiều sản phẩm hơn, mà là ai còn đủ sức khiến thế giới tiếp tục mơ về mình. Trong một thị trường mà sự dư thừa đã trở thành mặc định, khả năng nuôi dưỡng khát khao mới là thứ xa xỉ nhất.