Millennials & Gen Z đang thay đổi định nghĩa Luxury Travel: Không còn check-in, mà là trải nghiệm đáng sống

Millennials và Gen Z đang tái định nghĩa luxury travel bằng wellness, retreat, trải nghiệm địa phương, du lịch bền vững và dịch vụ cá nhân hóa. Đây là những xu hướng đang định hình tương lai của ngành khách sạn cao cấp trên toàn cầu.

Có một cuộc chuyển dịch âm thầm đang diễn ra trong thế giới du lịch xa xỉ

Trong suốt nhiều thập kỷ, khái niệm luxury travel gần như đồng nghĩa với những khách sạn lộng lẫy, các suite tổng thống nhìn ra đại dương, xe limousine riêng, champagne hảo hạng hay những bữa tối được phục vụ bởi đầu bếp đạt sao Michelin. Xa xỉ từng được định nghĩa bằng những gì có thể nhìn thấy và được người khác ngưỡng mộ.

Nhưng đến năm 2026, điều đó không còn đúng nữa.

Thế hệ khách hàng giàu có mới – đặc biệt là Millennials và Gen Z – vẫn sẵn sàng chi hàng chục nghìn USD cho một kỳ nghỉ. Tuy nhiên, họ không còn tìm kiếm những biểu tượng của sự giàu có theo cách truyền thống. Họ không nhất thiết muốn căn phòng lớn nhất, chiếc du thuyền dài nhất hay bức ảnh “triệu like” trên Instagram.

Thay vào đó, họ muốn một kỳ nghỉ giúp mình ngủ ngon hơn. Muốn được ngắt kết nối khỏi điện thoại. Muốn học nấu ăn cùng người dân bản địa. Muốn thiền giữa rừng tre. Muốn hiểu thêm về văn hóa nơi mình đặt chân đến. Muốn trở về với một phiên bản cân bằng và nhiều năng lượng hơn.

Nếu trước đây, du lịch sang trọng là cách để khẳng định địa vị, thì ngày nay, nó đang trở thành một khoản đầu tư cho sức khỏe thể chất, sức khỏe tinh thần và chất lượng cuộc sống. Luxury không còn là một màn trình diễn, mà là một trải nghiệm mang tính cá nhân sâu sắc.

Đây cũng là lý do khiến ngành công nghiệp hospitality toàn cầu đang bước vào một giai đoạn tái định nghĩa chưa từng có. Theo nhiều báo cáo của McKinsey, Virtuoso và các thương hiệu khách sạn quốc tế, Millennials và Gen Z sẽ trở thành nhóm khách hàng đóng góp phần lớn vào tăng trưởng của phân khúc luxury trong thập kỷ tới. Điều đáng chú ý là họ không tiêu tiền theo cách mà thế hệ trước từng làm.

Họ không mua sự xa hoa. Họ mua những trải nghiệm có khả năng thay đổi chính mình.

Luxury không còn là thứ để người khác nhìn thấy

Có một thay đổi thú vị trong tâm lý tiêu dùng của thế hệ giàu trẻ. Nếu như những người thuộc thế hệ Baby Boomers hay Gen X từng coi các thương hiệu xa xỉ là cách thể hiện thành công, thì Millennials và Gen Z lại có xu hướng xem sự sang trọng như một trải nghiệm mang tính nội tại.

Thứ khiến họ cảm thấy “xa xỉ” không còn là việc ngồi ở khoang hạng nhất, mà là có đủ thời gian để đọc hết một cuốn sách trong ba ngày nghỉ. Không còn là việc ở khách sạn nhiều sao nhất thành phố, mà là được thức dậy trong một khu nghỉ dưỡng giữa thiên nhiên, nơi tiếng chim thay cho tiếng chuông điện thoại. Không còn là việc chia sẻ mọi khoảnh khắc lên mạng xã hội, mà là những ký ức chỉ thuộc về chính họ. Đó là sự chuyển dịch từ Visible Luxury sang Invisible Luxury.

Nếu luxury cũ được đo bằng giá trị vật chất, thì luxury mới được đo bằng giá trị cảm xúc. Một bữa tối riêng trên bãi biển có thể đáng giá hơn một nhà hàng hào nhoáng nếu nó mang lại cảm giác kết nối thực sự. Một buổi thiền lúc bình minh có thể để lại dấu ấn sâu sắc hơn một bữa tiệc xa hoa. Một người hướng dẫn địa phương kể câu chuyện về làng nghề truyền thống đôi khi lại tạo nên ký ức lâu bền hơn bất kỳ dịch vụ tiêu chuẩn nào.

Đây chính là lý do các thương hiệu khách sạn cao cấp không còn cạnh tranh bằng số lượng tiện nghi, mà bằng khả năng tạo ra những khoảnh khắc mang tính cá nhân hóa.

Tom Rowntree – Phó Chủ tịch phụ trách các thương hiệu Luxury & Lifestyle toàn cầu của IHG Hotels & Resorts – từng chia sẻ rằng khách hàng ngày nay kỳ vọng mỗi chuyến đi phải phản ánh đúng con người họ. Điều đó đồng nghĩa với việc hospitality không chỉ phục vụ nhu cầu lưu trú, mà còn phải hiểu được cá tính, cảm xúc và mục tiêu của từng vị khách. Đó là một chuẩn mực hoàn toàn mới.

Regent Phú Quốc

Wellness trở thành biểu tượng mới của sự xa xỉ

Có lẽ không xu hướng nào phản ánh rõ sự thay đổi của luxury travel bằng sự bùng nổ của wellness. Cách đây khoảng mười năm, spa chỉ là một dịch vụ cộng thêm trong khách sạn. Ngày nay, wellness chính là lý do để khách lựa chọn điểm đến. Một kỳ nghỉ cao cấp giờ đây có thể bao gồm chương trình phân tích giấc ngủ bằng AI, liệu trình phục hồi hormone, thực đơn cá nhân hóa theo dữ liệu sinh học, yoga trị liệu, thiền chánh niệm hay các hoạt động tăng cường tuổi thọ (longevity). Những thương hiệu như Aman, Six Senses, SHA Wellness Clinic, Chenot hay Lanserhof đã biến wellness thành sản phẩm cốt lõi thay vì một tiện ích bổ sung.

Đáng chú ý, wellness cũng không còn đồng nghĩa với việc “chữa bệnh”. Nó hướng đến việc giúp con người duy trì trạng thái khỏe mạnh trước khi vấn đề xuất hiện. Đây là triết lý hoàn toàn phù hợp với lối sống của thế hệ Millennials và Gen Z – những người coi sức khỏe là tài sản quan trọng nhất.

Tom Rowntree từng nhận định rằng luxury hospitality ngày nay cần giúp khách hàng “trở thành phiên bản tốt hơn của chính họ”. Câu nói ấy phản ánh rất rõ bản chất của thị trường hiện tại. Khách không còn muốn “trốn khỏi cuộc sống”. Họ muốn “quay trở lại cuộc sống với nhiều năng lượng hơn”. Luxury, vì thế, đang trở thành một công cụ phục hồi thay vì một phần thưởng sau những ngày làm việc căng thẳng.

Retreat đang thay thế kỳ nghỉ truyền thống

Nếu wellness là một phần của xu hướng mới, thì retreat chính là phiên bản toàn diện hơn. Khái niệm retreat từng gắn liền với yoga hoặc thiền định. Nhưng ngày nay, nó đã mở rộng thành nhiều hình thức khác nhau: creative retreat dành cho người làm sáng tạo, executive retreat dành cho lãnh đạo doanh nghiệp, longevity retreat tập trung vào sức khỏe dài hạn hay family retreat giúp các gia đình tái kết nối.

Điểm chung của những mô hình này là không bán phòng nghỉ. Họ bán một hành trình chuyển hóa. Một kỳ retreat thành công không được đo bằng số lượng hoạt động diễn ra trong ngày, mà bằng cảm giác thay đổi của khách sau khi rời đi. Đó là lý do nhiều resort cao cấp hiện nay thiết kế chương trình lưu trú như một câu chuyện, nơi mỗi trải nghiệm đều có mục tiêu giúp du khách tái tạo năng lượng, khám phá bản thân hoặc học hỏi điều gì đó mới mẻ.

Du lịch không còn là tiêu dùng. Du lịch trở thành một hình thức phát triển bản thân.

Trải nghiệm địa phương là “đặc quyền” mới của giới thượng lưu

Nếu trước đây, các khách sạn sang trọng cố gắng mang đến trải nghiệm giống nhau ở mọi nơi trên thế giới, thì luxury hospitality ngày nay lại làm điều ngược lại. Họ tìm cách khiến mỗi điểm đến trở nên khác biệt. Khách không còn muốn ăn những món Âu giống nhau ở mọi quốc gia. Họ muốn vào bếp cùng đầu bếp địa phương. Muốn dạo chợ sáng. Muốn học làm gốm, dệt vải, pha trà hay tham gia các nghi lễ văn hóa bản địa. Chính sự chân thực ấy mới là điều không thể sao chép.

Trong ngành hospitality, khái niệm Sense of Place đang trở thành một trong những yếu tố quan trọng nhất. Khách sạn không chỉ là nơi lưu trú, mà còn là cánh cửa để du khách hiểu về vùng đất mình ghé thăm.

Tom Rowntree cũng nhấn mạnh rằng những thương hiệu thành công trong tương lai sẽ là những thương hiệu biết kể câu chuyện của điểm đến thông qua thiết kế, ẩm thực, nghệ thuật và trải nghiệm. Luxury không còn là sự đồng nhất. Luxury là bản sắc.

Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn

Nếu nhìn vào những gì Millennials và Gen Z đang tìm kiếm, có thể thấy Việt Nam sở hữu nhiều lợi thế tự nhiên hiếm có. Đó là hệ sinh thái biển, núi và rừng đa dạng; nền ẩm thực giàu bản sắc; các làng nghề truyền thống; văn hóa bản địa phong phú cùng nhịp sống chậm vẫn còn hiện diện ở nhiều điểm đến. Đây đều là những yếu tố phù hợp với xu hướng luxury mới – nơi trải nghiệm chân thực quan trọng hơn sự hào nhoáng.

Trong bối cảnh đó, các tập đoàn khách sạn quốc tế như IHG Hotels & Resorts đang có nhiều cơ hội để phát triển những sản phẩm mang tính bản địa hóa cao, từ các thương hiệu như InterContinental, Regent, Kimpton hay Hotel Indigo. Thay vì chỉ mang đến một tiêu chuẩn dịch vụ quốc tế, các thương hiệu này ngày càng chú trọng việc kết nối du khách với văn hóa, con người và câu chuyện của từng điểm đến. Đó cũng là hướng đi có thể giúp Việt Nam từng bước khẳng định vị thế trên bản đồ luxury travel toàn cầu.

Six Senses Côn Đảo

Có lẽ định nghĩa về sự xa xỉ đang thay đổi nhanh hơn bất kỳ thời điểm nào trong lịch sử ngành du lịch. Millennials và Gen Z không từ bỏ luxury. Họ chỉ đang thay đổi cách hiểu về nó. Một kỳ nghỉ đáng nhớ không còn được đo bằng số lượng ảnh check-in hay giá của căn phòng, mà bằng việc nó khiến con người cảm thấy khỏe mạnh hơn, bình yên hơn và kết nối sâu sắc hơn với chính mình. Trong kỷ nguyên mới của hospitality, ký ức sẽ trở thành loại hình xa xỉ có giá trị nhất.

Và những thương hiệu biết tạo ra các trải nghiệm cá nhân hóa, chân thực và giàu cảm xúc sẽ là những người định hình tương lai của Luxury Travel.

Ảnh: MC Mù Tạt chụp cho STYLE số báo tháng 3 năm 2021