Type to search

Thời trang Thương hiệu

Câu chuyện của Burberry – Câu chuyện của niềm tự hào Anh quốc

Chia sẻ

Cùng STYLE tìm hiểu về Burberry – một thương hiệu danh giá có lịch sử lâu đời từng đối mặt và chiến thắng những thảm họa để vươn mình trở thành niềm tự hào của thời trang Anh quốc như thế nào?

Thập niên 90, cả nước Anh như được phủ trong họa tiết kẻ ô Burberry check. Họa tiết này xuất hiện trên tất cả mọi thứ: áo khoác, ví, khăn quàng cổ, va li, túi xách, váy. Khi trời mưa, đường phố London rợp trong những chiếc ô Burberry. Nhưng kèm theo hiệu ứng đó là một hình ảnh không mấy dễ chịu gắn liền trong tiềm thức của bất cứ ai khi họ nghĩ về Burberry: nữ diễn viên Danniella Westbrook trong họa tiết Burberry check từ đầu đến chân. Ngôi sao có quá khứ bê bối phủ kín toàn thân bằng trang phục và phụ kiện Burberry. Từ mũ, áo, váy, khăn cho đến cô con gái nhỏ còn trong nôi cũng được “trang trí” bằng họa tiết kẻ ô. Hình ảnh này dự báo một cuộc khủng hoảng mà Burberry phải đối mặt: Burberry check danh tiếng đang trở thành biểu tượng cho giới nhà giàu mới nổi.

Khi Rose Marie Bravo trở thành giám đốc điều hành cho Burberry vào năm 1997, tình hình còn tệ hơn. Những cửa hàng bán lẻ cao cấp như Harvey Nichols và Selfridges thậm chí không bán đồ Burberry và Harrods chỉ bán những chiếc áo khoác đi mưa Burberry truyền thống. Thương hiệu sản xuất những món đồ buồn tẻ giống nhau cho các mùa, xuất khẩu mạnh sang Châu Á để bán với giá rẻ hơn. Những đồ còn dư sẽ tái nhập vào Châu Âu với mức chiết khấu cao hơn nữa. Sự sụp đổ chậm rãi không đến từ tài chính mà đến từ hình ảnh suy tàn của một thương hiệu Hoàng gia đang mất đi sự danh giá.

Nhưng giờ đây, Burberry đã quay trở lại đỉnh vinh quang  trên vị thế của một thương hiệu toàn cầu có giá trị vốn hoá thị trường là 9,7 tỷ USD (theo Forbes). Câu hỏi đặt ra là thương hiệu thời trang cao cấp này đã vượt qua quãng thời gian ảm đạm như thế nào để quay lại vị trí huy hoàng  một lần nữa?

Di sản của sự tiên phong

Những màu đỏ, camel, đen và trắng của Burberry check có sự gắn bó mật thiết với với các màu xanh, đỏ, trắng của Anh quốc. Năm 1856, ở vùng ven khiêm tốn của Basingstoke, Thomas Burberry mở cửa hàng bán trang phục ngoài trời. Năm 1879 – 1880, ông phát minh ra một chất liệu lịch sử làm từ cotton Ai Cập, sợi dài đan chặt vào nhau, có đặc tính nhẹ, chịu nhiệt tốt, chống thấm, chống rách, mặc được trong tất cả các mùa.  Ông đặt tên loại vải này là Gabardine, lấy theo mô tả của Shakespeare về chiếc áo choàng của Caliban trong The Tempest. Gabardine được cấp bằng chế vào năm 1888 và tiến hành cuộc chinh phục vũ bão với giới thượng lưu London, các chính trị gia, quân đội rồi đến những nhà thám hiểm danh tiếng. Những chiếc áo khoác bằng chất  liệu Gabardine xuất hiện trên đỉnh núi băng tuyết cao vời vợi, băng qua đại dương và bầu trời trong những chuyến thám hiểm kịch tính, mang lại danh tiếng vang dội cho Burberry.

Năm 1895, chiếc áo đi mưa Tielocken xuất hiện – tiền thân của trench coat ngày nay, và được các sĩ quan Anh sử dụng phổ biến trong chiến tranh Boer lần thứ 2.Đây là món đồ thời trang đáng được đầu tư nhất bởi nó bao gồm tất cả những gì mà người ta có thể mong đợi từ trang phục: độ bền thách thức nắng mưa, độ giữ ấm và chống thấm vượt xa các chất liệu vải dày truyền thống, sự tiện dụng siêu đẳng, nhưng quan trọng nhất là sự thanh lịch và vẻ đẹp quý phái.

Christopher Bailey có 17 năm gắn bó cùng Burberry

Họa tiết caro kinh điển Burberry check (nay được gọi là Haymarket check) lần đầu tiên được giới thiệu trên các dòng trench coat năm 1924 và nhanh chóng trở biểu tượng mới của Burberry. Tính chất biểu tượng của chiếc áo kẻ caro càng gia tăng khi nó được mặc bởi những ngôi sao lừng lẫy như Humphrey Bogart và Ingrid Bergman trong “Casablanca”, Audrey Hepburn trong “Breakfast at Tiffany”, và Peter Sellers trong “Pink Panther”.Đỉnh cao vinh quang đến với Burberry khi thương hiệu được công nhận là “Royal Warrant” bởi nữ hoàng Elizabeth vào năm 1953 và bởi thái tử Charles vào năm 1989.

Nhưng bước vào thập niên 90, Burberry bỗng nhiên mang dáng dấp của một nhãn Bond Street xưa cũ, ít hợp thời với ấn tượng về tính truyền thống và sự bảo thủ đặc trưng của Anh. Khi thoát khỏi lớp sương mù này vào giữa những năm 90, thì thương hiệu lại vấp phải một đỉnh núi khác: “màn trình diễn của một con khỉ mong tạo ra chất Cool Britannia” (tờ The Guardian nhận xét vào năm 2004). Burberry được mặc bởi những diễn viên mới nổi, những fan cuồng bóng đá dễ khiến người liên tưởng đến bạo lực và quá khích, hay các ngôi sao nhạc Pop trẻ con nhắng nhít: thương hiệu lao băng băng trên một đường ray nguy hiểm của những kẻ giàu xổi.

Riccardo Tisci là người được lựa chọn để tiếp nối di sản của nhà mốt Anh quốc

Sự xuất hiện mất kiểm soát của logo biểu tượng khiến giá trị của Burberry sa sút. Trong thời đỉnh cao của cơn cuồng logo, biểu tượng hiệp sỹ “Prosum” xuất hiện trên 20% các sản phẩm quần áo của Burberry. Năm 2004, nó đã giảm xuống còn 5 % trong một nỗ lực kiểm soát của thương hiệu (dù vẫn xuất hiện trên 70% túi xách).

Những hiệp sỹ của Burberry

Burberry cần tìm cho mình những hiệp sỹ. Hiệp sỹ đầu tiên đến từ bên kia Đại Tây Dương: Rose Marie Bravo với vai trò CEO vào năm 1997. Người phụ nữ phi thường này quyết định “làm những điều mà Tom Ford đã làm cho Gucci, ở Burberry”. “Khi ấy, Burberry là một mớ hỗn độn. Vẫn có lợi nhuận nhưng thương hiệu đang dần bị giết chết. Tôi đã có nhiều buổi tối trong nước mắt”. Trong những nỗ lực quyết liệt, Marie Bravo đã cắt giảm lượng xuất khẩu thừa mứa sang Châu Á, tái cấu trúc lại hệ thống cồng kềnh cũ kỹ, rút lại phần nào những giấy cấp phép đã được ký kết một cách mất kiểm soát trong quá khứ. Burberry rút tên mình ra khỏi những cửa hàng du lịch nhỏ, xuất hiện tại những địa điểm lộng lẫy. Nhưng điều quan trọng nhất, Burberry cần sự đến sự đổi mới từ thiết kế nội tại để xoá đi cái cảm giác thủ cựu của một thương hiệu lâu đời, nhưng đồng thời vẫn phải giữ vững chất Anh danh giá sang trọng.

Burberry Spring 2019

Và Christopher Bailey đã đến với Burberry vào năm 2001. Vị giám đốc sáng tạo 29 tuổi xây dựng danh tiếng của mình như một Tom Ford của London với hai đặc tính rất Anh: thực dụng nhưng đẳng cấp và tinh tế sang trọng tự nhiên một cách trí tuệ. “Burberry khi ấy là một vũng tù của thời trang”, Bailey nhớ lại. “Một thương hiệu Anh khổng lồ nhưng đang trở nên mệt mỏi vì sống dựa quá nhiều vào quá khứ.  Burberry cần những cách tiếp cận mới và hiện đại”.

Thách thức của Bailey là mang đến cảm hứng và một ý tưởng thống nhất tuyệt vời cho Burberry, trong khi đồng thời tạo ra sự hấp dẫn cho vô số những cá nhân khác nhau bỏ tiền ra mua thời trang và vẫn tin rằng đây là lựa chọn của riêng họ. “Một chiếc áo trench coat là ví dụ hoàn hảo của tính dân chủ. Nó có thể được mặc bởi tầng lớp thượng lưu hay các ngôi sao,  nó cũng có thể được mặc bởi đàn ông, đàn bà hay trẻ em – những vấn đề ở đây là thái độ khác nhau của những người mặc nó”,  Bailey nhận xét.

Bailey phủ lên Burberry một hình ảnh mới theo tôn chỉ ​​”classics with a twist” (sự cổ điển hiện đại). Những ngôi sao tầm cỡ như Kate Moss, Agyness vận đồ Burberry như những tuyên ngôn về hình ảnh của họ. Bailey có biệt tài kết hợp giữa hình ảnh quý tộc Anh quốc thế kỷ 18 với những thanh niên trẻ táo bạo trong một cuộc bán đấu giá áo T Shirt. Ông tái phục dựng thành công Burberry lifestyle collection thành Burberry Brit – một phiên bản thân thiện cho giới trẻ, phù phép các show diễn Burberry Prorsum thành một event không thể bỏ qua trong giới mộ điệu trên toàn thế giới. Chiếc áo trench coat cổ điển nay bỗng bay nhảy trong các họa tiết mới lạ, màu hồng thời thượng hay những trang trí thêu cầu kỳ. Giám sát 50 bộ sưu tập mỗi năm, nhà thiết kế đã đi thăng bằng trên sợi chỉ mong manh của nghệ thuật và thương mại một cách xuất sắc.

Burberry Fall Winter 2020

Với nỗ lực của Bailey, Burberry bắt đầu gây dựng lại hình ảnh của mình. Nhưng tình thế chỉ thực sự xoay chuyển với sự xuất hiện của Angela Ahrendts (trước đây là CEO của Liz Claiborne và Donna Karan ) vào năm 2006. Rose Marie Bravo bước vào ghế phó chủ tịch của Burberry và trao quyền CEO lại cho người kế nhiệm quả cảm của mình. Như một chiến binh, Angela Ahrendts lao vào những mục tiêu còn dang dở của Marie Bravo: “Tôi cảm giác mình đã phải bỏ hẳn những năm đầu tiên của mình ở Burberry chỉ để mua lại công ty qua các giấy phép. Nhưng chúng tôi phải làm điều đó. Nếu bạn không thể kiểm soát được mọi thứ, thì bạn chẳng thể kiểm soát thực sự bất cứ một cái gì hết”.  Ahrendts  đã tạo ra những cú sốc về chính trị và phải giải trình trước Quốc Hội khi mạnh tay sa thải toàn bộ đội ngũ thiết kế ở Hong Kong, cho đóng cửa các nhà máy ở New Jersey, Rhondda Valley, miền nam xứ Wales, để tập trung sản xuất ở Castleford, West Yorkshire. Hình ảnh của Burberry được kiểm soát một cách quyết liệt: “Tất cả mọi thứ xuất hiện trước công chúng đều phải đi qua văn phòng của Bailey”.

Mặc dù Bailey đã nói lời chia tay Burberry vào năm tháng 3 năm 2018 nhưng với sự xuất hiện của Riccardo Tisci trong vai trò Giám đốc sáng tạo, tin tưởng rằng di sản mà những hiệp sỹ của Burberry sẽ được tiếp nối vững chắc.

Mã code mới: Công nghệ

Nhưng những nỗ lực này vẫn chưa thể đưa Burberry lên đỉnh cao như hôm nay nếu thiếu đi một yếu tố cốt lõi, mà Ahrendts và Bailey đã sớm nhận ra: công nghệ. Để nắm bắt các khách hàng trẻ trung hơn, Burberry phải nói chuyện bằng ngôn ngữ của họ – kỹ thuật số:“Những người trẻ thức dậy với một thiết bị công nghệ cao trong tay và cuộc sống bắt đầu” (Ahrendts).

Noi gương Apple, Burberry táo bạo đầu tư vào công nghệ trước khi hầu hết các thương hiệu thời trang khác nhận ra rằng phải phát triển về kỹ thuật số. Theo một báo cáo năm 2012, kết quả về truyền thông trên mạng xã hội của công ty thật đáng nể: chỉ vài năm tham gia Facebook, Burberry đã tích luỹ được 14 người hâm mộ, với 1,3 triệu Twitter, 564 000 Instagram, 17.000 Pinterest  và 46.000 người theo dõi trên YouTube, chưa kể đến gần 11 triệu fan cuồng nhiệt trên bốn mạng xã hội của Trung Quốc.

Các show diễn của Burberry trở thành sự kiện gây chú ý nhất trong Tuần lễ thời trang bởi những ứng dụng trực tuyến siêu tiện dụng của nó. Hãy tưởng tượng, bạn nằm trong list khách hàng được mời đến store trong thời điểm diễn ra Tuần lễ thời trang. Bạn được xem cuộc trình diễn của Burberry qua một màn hình HD 3x3m. Cùng lúc đó, nhân viên sẽ gửi bạn một chiếc iPad với màn hình hiển thị các sản phẩm đang được biểu diễn trên sàn catwalk. Bạn click chuột vào món đồ cần mua, hoàn thành các giao dịch và sản phẩm sẽ đến tay chỉ sau 7 tuần. Dịch vụ này mang đến một trải nghiệm xa xỉ thật sự, khi chiếc áo Burberry đó phải vài tháng nữa mới thực sự có mặt trên thị trường.

Burberry còn tăng cường sự liên kết mật thiết với khách hàng bằng những dự án như Art of the Trend. Trên trang web này, các thành viên đăng tải lên hình ảnh của chính họ với chiếc áo khoác cổ điển của Burberry nhưng trong những sự kết hợp đầy chất nghệ thuật và đậm màu sắc đương đại: họ mặc cùng chiếc sari ở New Delhi, suit sọc nhỏ ở London và các hình xăm ấn tượng từ Brooklyn. “Tôi mãi mãi bị sốc,” Bailey bày tỏ sự ấn tượng: “Giới trẻ thực sự biết làm thế nào để làm mới thời trang”. Hay như ứng dụng Client-telling- một ứng dụng riêng biệt cài đặt toàn bộ thông tin khách hàng của Burberry và luôn nằm trong tầm tay của các nhân viên. Chỉ một vài click chuột trên Ipad, toàn bộ dữ liệu về khách hàng sẽ hiện ra với chi tiết liên lạc , lịch sử giao dịch, khuyến nghị mua hàng, và các phương tiện truyền thông bình luận liên quan đến thương hiệu.

Bước vào thập niên thứ hai của thế kỷ 21, Burberry đã thành một người khổng lồ với hệ thống bán lẻ kéo dài từ Yorkshire tới Saudi Arabia. Giá cổ phiếu của công ty tăng 170% trong sáu năm trị vì của Ahrendts. “Burberry năm 2005 có nghĩa là Anh quốc và kẻ sọc, ” Maureen Mullen, Giám đốc nghiên cứu và tư vấn cho L2  – một công ty cố vấn về kỹ thuật số đã xếp hạng Burberry vào top các thương hiệu hàng đầu trên bảng chỉ số Digital IQ Index trong hai năm liên tiếp. “Còn Burberry ngày hôm nay là Anh quốc, kẻ sọc và sự đổi mới”.

Mùa thu năm 2012, Burberry khai trương flagship hiện đại nhất của mình, một tuyệt tác kết hợp giữa di sản và công nghệ số. Đây sẽ là  mô hình cho tất cả những thế hệ flagship về sau của thương hiệu: Burberry Regent Street rộng 2 500 m, được tu bổ trên một dinh thự cũ của giới quý tộc Anh, nơi Nữ hoàng Victoria đã xem bộ phim đầu tiên trong đời. “Regent Street là một kinh nghiệm vật lý trực tiếp của tất cả mọi thứ chúng tôi làm trên burberry.com”, Bailey nói. Một không gian lịch sử cổ kính của thế kỷ 19 được tích hợp hệ thống Wi-Fi, iPad. Màn hình laser rộng 38 m2, với 100 màn hình và âm thanh từ hệ thống 500 loa mang lại cảm giác sống động. Công nghệ RFID (chip nhận dạng theo tần số radio) cho phép khách hàng biết thông tin cụ thể cho từng sản phẩm quần áo và phụ kiện chỉ bằng vài thao tác đơn giản.Burberry Regent Street rõ ràng không chỉ là một cửa hàng bán quần áo, đây còn là một trung tâm giải trí cung cấp những trải nghiệm mua sắm đỉnh cao. “Với những người quan tâm, đủ để sử dụng 15 phút hay nửa tiếng trong không gian của Burberry, chúng tôi nợ họ một trải nghiệm thú vị” (Bailey).

 

Pocket
Tags: