#Fashion Story: Sức mạnh bền vững

Tôi tự nhận mình là một “bargain-huter”, một “smart-shopper”, một người biết mua sắm đúng cách, đúng mực và đúng thời điểm. Tôi thu thập voucher rồi cẩn thận sắp xếp chúng theo thứ tự ngày hết hạn. Tôi gia nhập các CLB của Saksfifth a venue, Neima marcus, Nordstrom để tận hưởng các đặc quyền dành cho thành viên. Tôi tính toán từng đợt khuyến mại để kết hợp “mua một tặng một”, hay “giảm thêm trên hóa đơn”. Tôi thích cảm giác lướt đi giữa tháng một và tháng bảy, khi các nhãn hàng đồng loạt treo bảng khuyến mại, khi chữ SALE đỏ rực các trung tâm thương mại. Thế nhưng sự “thông minh” (hay “tằn tiện”) của tôi không thể áp dụng cho tất cả các thương hiệu. Có những lãnh thổ mà tôi không bao giờ chạm được tới…

Nói “Không” với Sale

Never-on-sale (NOS) là một thuật ngữ phổ biến trong thị trường thời trang bán lẻ. Đó là những sản phẩm đặc biệt và không bao giờ giảm giá. Chúng có thể là những mặt hàng luôn cần trưng bày trong cửa hàng, không bao giờ qua mùa; hoặc là những sản phẩm thuộc dòng “limited-edition”.

NOS còn là thuật ngữ để chỉ những thương hiệu không bao giờ giảm giá. Trong đó, Louis Vuitton là một ví dụ điển hình. Trong vòng 159 năm qua, Louis Vuitton chưa bao giờ đưa ra một chương trình giảm giá trực tiếp. Thực tế, đối với quan điểm của Louis Vuitton, khách hàng dù ở bất cứ nơi đâu hay tại thời điểm nào đều xứng đáng được hưởng một mức giá giống nhau cho cùng một sản phẩm.

Được chế tác từ vàng hồng tạo họa tiết hình da cá sấu với khoảng 1160 viên kim cương khảm nạm trên thân túi (gồm quai xách và miệng túi), đây là chiếc Kelly đắt giá nhất thế giới.

Vì thế, ngay cả khi những trung tâm mua sắm cao cấp hay những kênh online buộc phải giảm giá quyết liệt vào mùa mua sắm, trong đó Manolo Blahnik hay Prada giảm đến 70%, thì những món hàng của Louis Vuitton vẫn giữ nguyên giá. Nơi duy nhất khách hàng có thể tìm thấy một sản phẩm Louis Vuitton giảm giá là những cửa hàng tồn kho, hay các trang website chuyên đồ second-hand. Chính sách “never on sale” là một trong những điều làm nên thành công của thương hiệu. Kể cả vào những năm kinh tế khủng hoảng nhất, Louis Vuitton vẫn duy trì được mức độ tăng trưởng đáng kinh ngạc. Hermès là một thương hiệu tương tự. Mặc dù một số dòng sản phẩm mang tính thời trang theo mùa của Hermès như caravat, khăn, giầy và một số phụ kiện… vẫn có mức chiết khấu nhất định, nhưng tôi cam đoan bạn sẽ không thể tìm thấy một chiếc Birkin, Kelly, hay Bolide giảm giá tại cửa hàng của Hermès. Có chăng chỉ là những hôm bạn may mắn tại các cửa hàng vintage hay second-hand như đã nói ở trên.

Một giá trị bền vững, một niềm tự hào nữa của Paris là thương hiệu Goyard. Được thành lập năm 1792, Goyard nổi tiếng toàn cầu với các sản phẩm rương hành lý, túi xách và phụ kiện. Khách hàng của Goyard luôn là giới quý tộc, hoàng gia, và những những tên lẫy lừng trong giới thời trang và nghệ thuật như Pablo Picasso, Estée Lauder, Jeanne Lanvin, Cristobal Balenciaga… Với đối tượng khách hàng đặc biệt này, cũng như Louis Vuitton hay Hermès, Goyard chẳng bao giờ phải bận tâm tới việc giảm giá hay khuyến mại.

Tại sao không giảm giá?

Theo rất nhiều nghiên cứu, mô hình giảm giá trong ngành thời trang cao cấp có thể là một chiến lược nguy hiểm dẫn tới việc giảm uy tín với khách hàng và thậm chí phá huỷ hình ảnh thương hiệu. Khi người tiêu dùng tìm đến các thương hiệu cao cấp bởi vẻ sang trọng và hào nhoáng thì với các chương trình giảm giá ồ ạt, hình ảnh tổng của thương hiệu dần mất đi độ bóng sáng. “Trong cuộc đua này, người thua cuộc sẽ là người phá hỏng hình ảnh thương hiệu thông qua việc sử dụng phương thức giảm giá. Chúng ta có thể không nhìn thấy ngay hậu qủa, nhưng ảnh hưởng của những “discount model” này sẽ được thể hiện rõ nét vào một hoặc vài năm sau.” Janet HoVman, chuyên gia bán lẻ thời trang cao cấp toàn cầu của công ty nghiên cứu Accenture khẳng định với tuần báo BusinessWeek.

Ngoài ra, việc giảm giá liên tục sẽ tạo ra tâm lý “chờ sale” cho khách hàng. Nếu trước đây, khách hàng cảm kích khi nhận được một phiếu quà tặng giảm 20% vào ngày sinh nhật, thì nay họ sẽ không ghé cửa hàng cho tới khi nhận được thông tin giảm 50% hay thậm chí 70-80%. Tâm lý chờ đợi này của khách hàng không những ảnh hưởng tới một thương hiệu cụ thể mà còn ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường thời trang cao cấp, gây ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong việc đua nhau giảm giá.

Tôi đã rất ngạc nhiên khi thấy các thương hiệu cao cấp quốc tế ở Việt Nam đồng loạt giảm giá trước mùa, trong khi tại các nước châu Âu và Mỹ, các đợt Sale đều diễn ra theo nhịp và thời điểm. Bạn sẽ không thấy thương hiệu cao cấp nào giảm 50% vào đầu tháng 06, và cũng hiếm thấy thương hiệu nào trưng biển 70% tại các cửa hàng flagship của họ. Khi được hỏi, một số đại diện phân phối thời trang tại Việt Nam tâm sự vì thị trường quá nhỏ, mà khách hàng lại chỉ quan tâm tới những nơi có sale, nên các nhà phân phối của Việt Nam đành “tặc lưỡi”, chạy trước các nước láng giềng, cắt lãi, thậm chí chịu lỗ… để giảm giá như một phương pháp tối ưu nhằm lôi kéo khách tới cửa hàng.

Làm gì để tồn tại?

Tất nhiên, đứng trước nền kinh tế khó khăn và chưa có tiềm năng hồi phục, các thương hiệu như Paco Rabanne, Fendi, Prada, v.v. cũng đang phải xoay tìm các phương pháp “mark-down” để kích cầu. Nhưng họ làm công việc này một cách chọn lọc và kín đáo. Một trong những hình thức quen thuộc là tổ chức các buổi “private-sale” hay “sample-sale” dành cho các khách hàng quen thuộc. Ở New York hay Paris, nếu bạn thấy những hàng dài đứng quanh các toà nhà cũ, thì rất có thể đám người ấy là những fashionista đang háo hức chờ đợi để “đoạt” lấy những món đồ hàng hiệu với mức giá “hời”. Thông thường, bạn phải có giấy mời hoặc một mã code để tham gia các sự kiện này. Tiếp đến, với thời đại bùng nổ của internet, các retailers và khách hàng trở nên nhạy bén khi đưa các phương tiện trực tuyến vào sử dụng như một kênh mua sắm chính thức.

Những trang thương mại điện tử như Rue La La, Gilt, One Kinds Land, Ideeli hay HauteLook mua lại hàng tồn kho của các thương hiệu lớn, rồi tạo nên những phiên chợ trực tuyến trong một quãng thời gian ngắn nhất định, và tất nhiên, với một mức giá đặc biệt hấp dẫn. Phương thức kinh doanh này đặc biệt hiệu quả khi những thương hiệu cao cấp không muốn hàng hoá của mình bị trưng bày một cách lộ liễu tại Filene’s Basement hay overstock. com. Những trang web dành cho hội viên như trên đảm bảo hàng hoá được bày bán một cách kín đáo, chỉ “available” trong một khoảng thời gian ngắn được giới hạn, đồng thời ngăn chặn việc hiển thị từ các công cụ tìm kiếm như Google.

Còn đối với những thương hiệu không có kênh phân phối ngoài chính hãng như câu chuyện của Louis Vuitton hay Hermès? Họ vẫn đang làm những công việc riêng để thúc đẩy tính độc đáo của sản phẩm, cũng như để truyền đi một thông điệp đằng sau mỗi thiết kế. Giá trị cốt lõi là nền tảng của thương hiệu và đây là những thương hiệu không nhượng bộ trong chiến lược giá thành. Vậy còn số lượng hàng tồn? Rất nhiều giả thuyết được đặt ra. Và vâng, tin đồn là có thật: Louis Vuitton thanh lý bằng cách cho đốt tất cả những sản phẩm tồn kho vào cuối năm – một hành động gây nên không ít những ý kiến trái chiều.

Vậy nên, các bạn thân mến, tôi sẽ vẫn là một “smart-shopper” để kiếm tìm cho mình những món hàng đặc biệt hấp dẫn vào mùa sale tới. Nhưng riêng với những chiếc túi Hermès Birkin, hay Chanel 2.55, nếu thực sự ưa thích và khả năng tài chính cho phép, tôi sẽ không chần chừ một phút giây. Vì tôi biết dù thông minh và giỏi tính toán tới đâu, tôi sẽ chẳng thể mua được những sản phẩm này với mức giá thấp hơn. Hơn nữa, niềm tự hào khi mang bên mình một câu chuyện, một sức mạnh bền vững, vượt thời gian không phải sẽ luôn là một cảm giác thật tuyệt hay sao?