Ngôi sao ca nhạc – Mỏ vàng không đáy của thế giới thời trang

Lịch sử của rất nhiều thương hiệu thời trang hiện đại ghi công những đóng góp của những ngôi sao lớn trong thế giới âm nhạc. Và điều này một lần nữa tiếp tục đúng. Hãy cùng STYLE khám phá những đế chế thời trang không tên này!

Kanye West đang chuẩn bị lên sóng radio thì một giọng nói cắt đứt suy nghĩ ông. Scooter Braun thông báo, Kanye West đã bán được nửa triệu dollar tiền quần áo trong có 30 phút. Doanh số này là điều bất kỳ thương hiệu thời trang nào từ các nhãn thời trang đường phố tới các thương hiệu danh tiếng của Pháp mơ ước. Xin chào đón bạn tới với thế giới của các đế chế thời trang tới từ ngành công nghiệp âm nhạc với lịch sử bắt đầu từ 1960.

Không ngoa khi nói, thời trang và âm nhạc đang có một sự kết hợp vô cùng ăn ý. Chiếc áo T-shirt trong chương trình lưu diễn của Harry Styles được in một câu hát trong bản nhạc của anh: “I’m having your baby”. DJ người Anh, đồng thời là Giám đốc âm nhạc của Louis Vuitton, Benji B hợp tác với Arthur Kar, – một chuyên gia bán xe cổ – giới thiệu những chiếc áo phông màu đen, in hình một chiếc đài radio 50 năm tuổi.

Những thiết kế thời trang từ ngành công nghiệp âm nhạc, nếu như trước đây chủ yếu là những chiếc áo T-shirt được mọi người chọn mua trong bãi đỗ xe ở các show diễn, thì nay đang trở thành những món đồ siêu “hot”. Việc người ta trông đợi để có nó cũng cháy bỏng như việc ghi tên mình vào danh sách sở hữu những chiếc túi có giá tiền lên tới 5 chữ số với đơn vị dĩ nhiên là dollar.

Những điều này cho thấy sự hình thành của một thị hiếu mới và hoàn toàn thuộc về thế hệ mới. Shanu Walpita, người sáng lập Futurewise Studio và là cựu biên tập viên của công ty chuyên dự đoán xu thế WGSN. Cô đã chỉ ra rằng ngày càng nhiều cửa hàng Pop Up và cửa hàng bán lẻ mọc lên để chuyên bán những món trang phục của các nghệ sỹ thay vì chỉ là các sạp hàng bày quanh chuyến lưu diễn.

“Nó đã phát triển từ một món đồ thể hiện tình yêu của mình với một nghệ sỹ trở thành một biểu tượng cho địa vị trong xã hội. Nó không còn là việc những thiết kế thời trang tới từ ngành công nghiệp âm nhạc, thay vào đó, những thiết kế này là sự giao thoa và hội tụ của âm nhạc và thời trang,” Graeme Jack – người đứng đầu thị trường Châu Á – Thái Bình Dương của công ty Bravado – chuyên trách kết hợp các nghệ sỹ và các nhà thiết kế để phát triển các sản phẩm thời trang như áo T-shirt, áo hoodie, hay những sản phẩm như áo khoác da, sơ mi lụa, chia sẻ. “Các nghệ sỹ có tầm nhìn cho thương hiệu của họ. Điều này được thể hiện trong âm nhạc, trong các video và bây giờ là những sản phẩm thời trang.”

Jack giải thích thêm về ngành công nghiệp với mức tăng trưởng liên tục và ấn tượng là 9,5%/năm, có giá trị được ước tính trong năm 2016 là $3,1 tỷ. “Bạn hãy tưởng tượng tới một ngành công nghiệp mà chỉ sau một cú điện thoại và thời gian là hai tuần, chúng ta sẽ có một chiến dịch toàn cầu với những cửa hàng Pop-Up trên khắp thế giới, sản phẩm được đặt trong những cửa hàng phân phối hàng đầu thế giới.”

Những chiếc áo hoodie hiện này có thể được in một chữ duy nhất, hoặc một con số, hoặc một hình hoạ gợi ý dẫn tới hình ảnh của một nghệ sỹ thay vì những cái tên. Bravado đã tạo ra những thiết kế bằng cách kết hợp các nghệ sỹ như Justin Bieber với nhà thiết kế Jerry Lorenzo cho tour diễn Purpose; Kanye West với nhà thiết kế Cali Thornhill DeWitt; và Tupac với nhãn hiệu 424 để cho ra một dòng hàng chuyên bán ở Barney.

Không thể phủ nhận, các nghệ sỹ đang thực sự cho thấy khả năng sáng tạo đối với những sản phẩm của riêng họ khi có thể kết hợp năng thiết kế của các nhà thời trang danh tiếng nhưng vẫn thể hiện được bản sắc và cá tính. Bên cạnh đó, một trong những điểm giúp mối quan hệ hợp tác này trở nên dễ dàng hơn tới từ sự dễ dàng của việc cho ra đời những sản phẩm: một chiếc áo T-shirt không chỉ có thể mang theo những dấu ấn thời trang của mùa mà còn loại bỏ được những khó khăn về kỹ thuật trong việc thực thi.

Nếu bạn nghĩ rằng, những sản phẩm này được cho ra đời chỉ để phục vụ những thanh thiếu niên tuổi teen, vậy bạn cần phải xem xét lại, bởi đơn giản các thương hiệu thời trang trên thế giới đang mang tới giới mộ điệu những thiết kế với phong cách này. Năm 2012, Nicolas Ghesquière đưa lên sàn diễn những chiếc áo chui đầu với các slogan được in bằng font chữ màu đỏ của Iron Maiden cho Balenciaga. Năm 2015, Vetements và Balenciaga dưới sự dẫn dắt của Demna Gvasalia, đã mượn thiết kế chữ ngọn lửa của nhạc Rock heavy-metal với những chiếc áo hoodie.

Trong khi đó, các nhà thời trang Loewe và Opening Ceremony mượn các thiết kế của âm nhạc nhưng cách điệu với các logo in. Tại Gucci, Alessandro Michele đang thực hiện các bộ sưu tập với Elton John. Dành trọn một bộ sưu tập cho Elton John trong mùa mốt Xuân – Hè 2018, Michele hiện cũng được Elton John lựa chọn làm người thực hiện trang phục cho tour diễn giải nghệ 03 năm tới.

Giám đốc sáng tạo mới của dòng hàng thời trang nam của Louis Vuitton và cũng là người sáng lập thương hiệu Off-White, Virgil Abloh, tháng sáu vừa rồi đã ra mắt bộ sưu tập đầu tiên. Abloh đã chia sẻ sự thành công của mình tới rất nhiều từ những chiếc áo T-shirt. Anh đã gửi tới các khách mời những chiếc áo T-shirt có in thời gian và địa điểm diễn ra show diễn của Louis Vuitton hêt như cách của những chiếc áo concert tee như một cách nhớ về những chiếc áo T-shirt in lưới đầu tiên của mình (khi Abloh còn là sinh viên ở Chicago). Và cũng chính ý tưởng áo T-shirt này đã đưa Abloh tới hợp tác với West.

Những thay đổi này đang ngày càng đưa thời trang và âm nhạc tới gần nhau hơn. “Những hợp tác luôn thú vị bởi bạn có thế mang hai thế giới khác biệt tới với nhau, khi đó những sản phẩm thu được sẽ rất khó nắm bắt và đầy độc đáo,” nhà thiết kế, DJ và nghệ sỹ Heron Preston, người từng làm việc trong các dự án sản xuất trang phục cho Justin Timberlake chia sẻ. Anh cũng chia sẻ anh cảm thấy tự do hơn khi có thể hợp tác với các nhạc sỹ. “Đó là một ý tưởng mới mẻ trong quy trình sáng tạo. Nhạc sỹ có thể theo phong cách punk rock, sống trong thế giới riêng của họ, và họ chia sẻ thế giới đó với các nhà thiết kế. Họ không làm việc trong văn phòng. Tôi thích cái cách không tuân theo nguyên tắc của họ.”

Nhưng tất cả không chỉ dừng lại ở đó. Nhà thiết kế và các nhà phân phối đang nhận ra rằng khách hàng không chỉ sống trong môi trường thuần về thời trang, và họ muốn thể hiện điều đó qua trang phục. “Chúng ta có rất nhiều câu chuyện để kể qua các lăng kính sáng tạo,” Kathleen Buscema, chuyên gia mua hàng của Harrolds – đơn vị đang bán những dòng hàng chính của Preston và Abloh (với doanh số cực khủng) – chia sẻ. “Đó đang là xu hướng. Thời trang và âm nhạc là phong cách sống và điểm chung của nó là kết nối con người,” Preston chia sẻ: “Âm nhạc giống như trái tim của thời trang và là keo dính đối với thế giới văn hoá. Trong khi đó, thời trang cần là một phần của thế giới thực, của những câu chuyện thực. Bạn có thể có tất cả những điều này từ âm nhạc.”

Nhưng ngay cả điều này cũng không có điều gì là mới cả. Thời trang luôn gắn liền với âm nhạc để có thể vươn tới một nhóm khách hàng rộng lớn hơn. Điều mới mẻ ở đây là ngày càng nhiều người tin vào những trải nghiệm chân thật nhưng phi vật chất trong một thế giới nghệ thuật chịu ảnh hưởng rất lớn bởi môi trường số. “Nó là một cảm xúc thật. Và những thiết kế thời trang của các nhạc sỹ, ca sỹ là một cơ hội, có thể kết hợp đưa vào tủ quần áo của khách và mặc hàng ngày. Những trang phục này luôn mang theo những câu chuyện,” Preston chia sẻ.

Với việc xã hội con người ngày càng phân mảnh; sự giao tiếp trong cuộc sống thực của con người với những hỗ trợ của các công cụ truyền thông ngày càng giảm, chúng ta ngày càng khao khát việc có thể trở thành một ai đó, hoặc trở thành thành viên của một hội nhóm nào đó. “Ngành công nghiệp thời trang đang nỗ lực để kết nối với thế hệ kế tiếp. Thị trường bán lẻ thì khắc nghiệt và các đại gia bán lẻ hiện đang chọn cách chơi an toàn,” Jack chia sẻ.

“Vấn đề là nếu bạn 18 tuổi, bạn sẽ muốn gì? Một chiếc quần chinos và một chiếc áo tee màu xanh hay một thiết kế độc đáo và, quan trọng hơn, nó tới từ những nghệ sỹ yêu thích của bạn?” Walpita chia sẻ. “Những thiết kế tới từ các nghệ sỹ là một chỉ dấu cho biết bạn thuộc về một nhóm người. Những khách hàng trẻ tuổi cảm thấy thích thú với việc trở thành một phần của một cộng đồng. Đó chính là điều mà những thương hiệu hype brands như Supreme mang tới cho khách hàng: nội hàm và ngoại hàm.”

Một lý do đang khiến các thiết kế từ các nhạc sỹ trở thành điều được đặc biệt quan tâm: sự giảm sút của doanh số bán album. “Streaming (truyền/phát) đã làm sống lại ngành công nghiệp âm nhạc, tuy nhiên việc có một chiếc CD hoặc băng cassette không còn là điều phù hợp,” Jack chia sẻ. Trang phục hiện nay là nguồn thu mới, là một trong những cách để thu được tiền từ những trải nghiệm thực. Ngày càng nhiều nghệ sỹ đang đưa album kèm vào những chiếc áo T-shirt. Nếu trước đây, bạn mua một album và nhận được một chiếc T-shirt thì hiện nay, người ta đang mua T-shirt và nhận album.

Tuy nhiên, thị trường ngày càng phức tạp hơn. “Tôi nghĩ rằng chúng ta cần xác định sản phẩm của các nghệ sỹ là gì,” Walpita chia sẻ. “Đó có thể là một trải nghiệm. Các nhà thiết kế và các nghệ sỹ đang sử dụng các nền tảng và sự ảnh hưởng của họ để gửi đi những thông điệp có ý nghĩa như #MeToo. Rất nhiều người đang lựa chọn thời trang và âm nhạc làm công cụ để truyền tải những ý tưởng tích cực và phục vụ cho những mục đích tích cực. Buổi hoà nhạc gây quỹ từ thiện của Ariana Grande đã quyên được $13 triệu cho các nạn nhân.”

Solange Knowles gần đây đã thực hiện một chương trình biểu diễn cho bảo tàng Hammer Museum ở Los Angeles như một phần cho dự án văn hoá của cô Saint Heron. Dự án này trong kế hoạch sẽ giới thiệu một dòng sản phẩm với Ikea.

“Bạn sẽ thấy các nghệ sỹ sẽ làm mờ đi đường ranh giới giữa các thiết kế của các nghệ sỹ và các bộ sưu tập,” Jack chia sẻ. Và chúng ta đã thấy được điều đó. Vấn đề trọng tâm là, các nhà thiết kế phải không ngừng sáng tạo chứ không phải lập lại những điều đã cũ. Nhưng kể cả như vậy, không ai, kể cả những nhà thiết kế thời trang và những nghệ sỹ thành công nhất cũng không thể khẳng định về xu hướng kế tiếp.