Gen Z đang thúc đẩy và thay đổi ngành làm đẹp xa xỉ như thế nào?

Gen Z đã thay đổi chiến lược tiếp thị và phân phối của danh mục, đồng thời dẫn đến sự gia tăng của các danh mục chính mới.

Những thành viên của thế hệ cũ uy tín trong ngành làm đẹp đang thu hút sự quan tâm của những người hâm mộ trẻ hơn, thuộc thế hệ Gen Z. Các thương hiệu di sản xa xỉ như Chanel, Dior, Prada và La Mer với các dòng sản phẩm đang thu hút sự chú ý và ví tiền của của những người mua sắm thuộc thế hệ Gen Z khi thế hệ này gia nhập lực lượng lao động.

Những nỗ lực tiếp thị của các công ty cũng phản ánh điều này. Các ngôi sao trẻ như Austin Butler 31 tuổi, Jenna Ortega 20 tuổi và Emma Chamberlain 22 tuổi đã trở thành những đại sứ sắc đẹp được săn đón, và các thương hiệu cao cấp đang cân nhắc lại việc phân phối để bao gồm các đối tác thân thiện với Gen Z như Ulta Beauty và Amazon.

Dữ liệu từ NielsenIQ cho biết có 61% người mua thuộc thế hệ Gen Z mua sản phẩm làm đẹp cao cấp – cao hơn so với thế hệ Gen X và Baby Boomers, nhưng thấp hơn 2%so với thế hệ Millennials – với mức tiêu dùng này tăng cùng với tốc độ tương tự trên thị trường hàng tiêu dùng thông thường. Thế hệ Gen Z cũng chi tiêu nhiều hơn thế hệ Millennials trong việc chăm sóc da mặt và chăm sóc tóc, trong khi hai thế hệ này bằng nhau trong việc trang điểm.

Sự gia tăng chi tiêu đến vào thời điểm tăng trưởng cho cái đẹp. Theo dữ liệu nửa đầu năm từ Circana, làm đẹp uy tín là ngành duy nhất trong CPG đang chứng kiến ​​sự tăng trưởng đơn vị, đã tăng 15% lên tổng doanh số bán hàng là 14 tỷ USD. Mỗi danh mục cũng thu được mức tăng hai chữ số.

Mức chi tiêu cho hàng xa xỉ tăng đột biến sau nhiều năm thu hút Gen Z trên thị trường đại chúng, với các thương hiệu định hướng giá trị đang tìm cách phổ biến hóa các công thức hiệu quả với mức giá thấp và bao bì thân thiện với mạng xã hội.

Nhưng thời gian đã thay đổi và khi thế hệ này trưởng thành, nhiều người đã chấp nhận sự phấn đấu cũng như tính sẵn sàng tiếp cận. “Thế hệ Gen Z không phải là một nhóm đồng nhất, và đặc biệt sau đại dịch, có nhiều quan điểm khác nhau về việc tiêu tiền nói chung, tiêu tiền cho xa xỉ và cách sống,” Ziad Ahmed, người sáng lập của Juv Consulting, một công ty tư vấn về thế hệ Gen Z nói. “Một số người đã thực sự chấp nhận một kỷ nguyên của niềm đam mê.”

Ahmed cũng cho rằng một phần của hiện tượng này là thế hệ Gen Z đơn giản đã trưởng thành đủ để có khả năng mua hàng xa xỉ, đồng thời giá cả của các phụ kiện xa xỉ cũng đang tăng. “Một số Gen Z giờ đây có khả năng mua hàng xa xỉ,” ông nói. “Thế hệ Gen Z đã tốt nghiệp và đi làm, điều đó có nghĩa là họ đang mua các sản phẩm có mức giá cao hơn. Điều này là không thể tránh khỏi vì giờ đây họ đã có khả năng mua những thứ này.”

Theo Mintel, thế hệ Z có khoảng 60 triệu người tiêu dùng. Trong một cuộc khảo sát do công ty đó thực hiện, 60% số người được hỏi thuộc Thế hệ Z được xác định là “có tài chính lành mạnh”, được định nghĩa là “đủ tiền chi trả các khoản chi phí và còn tiền để thỏa mãn đam mê xa xỉ hoặc để tiết kiệm.”

Theo cuộc khảo sát hàng năm Taking Stock of Teens của Piper Sandler, nguồn tiền tương đối cho mảng làm đẹp đã tăng 19% lên 313 đô la mỗi năm vào năm 2022.

Ahmed cho biết: “Gen Z trưởng thành, đó là một nhóm nhân khẩu học có thể mua được những món đồ xa xỉ và phần lớn điều đó liên quan đến tư duy về đầu tư. “Thế hệ Gen Z cho rằng mọi thứ đang được coi là khoản đầu tư dài hạn khi được mua.”

Ahmed nói thêm rằng mặc dù Gen Z có xu hướng thích các thương hiệu cao cấp, nhưng chỉ riêng tên thương hiệu thôi là chưa đủ để thu hút người mua sắm Gen Z. “Có ý kiến cho rằng bạn nên trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm vì đó là một thương hiệu nổi tiếng. Đó là điều mà chúng tôi ngày càng chỉ trích,” anh nói. “Điều quan trọng hơn, ‘Tôi sẽ trả nhiều tiền hơn cho thứ gì đó, nhưng tại sao? Là nó thực sự chất lượng cao hơn? Họ có trả lương công bằng cho người lao động của mình không?’ Sự xa xỉ không nên dựa trên một thương hiệu lâu đời, mà nó phải là sự xa xỉ trên cơ sở tay nghề thủ công, thực hành bền vững và thực hành lao động.”

Các giám đốc điều hành thương hiệu đồng ý rằng chính hoạt động truyền thông chuyên sâu về chất lượng đã gây được tiếng vang với người mua sắm. Jane Hertzmark Hudis, tổng giám đốc điều hành của The Estée Lauder Cos., lý giải rằng khả năng làm việc hiệu quả của thế hệ Gen Z đã thúc đẩy sự phục hồi của các sản phẩm như son môi Clinique Almost Lipstick màu Black Honey.

“Họ đã phát triển, tham gia, siêu hiểu biết và thông minh. Họ đã dạy chúng tôi rất nhiều điều và họ đã thay đổi ngành công nghiệp rất nhiều,” Hudis nói thêm rằng ảnh hưởng của thế hệ Gen Z kéo dài từ trải nghiệm số hóa được xem xét lại đến các sáng kiến ​​dựa trên mục tiêu.

“Mối quan tâm của Gen Z đối với độ chính xác và hiệu suất là một phần quan trọng thúc đẩy họ. Nếu một sản phẩm mang lại hiệu quả – và đó là điều quan trọng nhất – thì họ sẽ quan tâm đến nó,” Hudis nói. “Mặt khác, là sự bền vững, mục tiêu và giá trị,” bà tiếp tục, trích dẫn chiến dịch La Mer’s Blue Heart, hỗ trợ bảo tồn đại dương, như một ví dụ.

Ngoài ra, trải nghiệm mua sắm, sử dụng và bổ sung các sản phẩm xa xỉ cũng đã giúp những thương hiệu đó vượt qua sự nhiễu động.

“Điều này đôi chút đáng ngạc nhiên bởi bạn có thể giả định, dựa vào việc nâng cấp và mức giá, rằng có lẽ đây không phải là đối tượng mục tiêu phù hợp. Nhưng điều chúng tôi thấy với Gen Z là họ rất muốn có trải nghiệm cá nhân hóa và mối kết nối sâu hơn với thương hiệu và sản phẩm”, Megan Grant, tổng giám đốc của bộ phận Luxe của L’Oréal USA, bao gồm các thương hiệu như Lancôme, Yves Saint Laurent và Giorgio Armani… cho biết.

“Do đó, dường như họ coi trọng sự xa xỉ hơn bạn mong đợi, bởi vì các sản phẩm xa xỉ có thể mang đến cho bạn sự cá nhân hóa trực tiếp, hành trình liền mạch khi bạn mua hàng trực tuyến hoặc sự tiếp xúc cá nhân diễn ra trong các cửa hàng đó,” Grant nói.

Điểm khác biệt chính giữa Gen Z và các thế hệ trước dường như là số lượng điểm tiếp xúc trên hành trình mua hàng. “Nó không giống như trước đây, khi có hai điểm tiếp xúc trong hành trình của người tiêu dùng: báo in [phương tiện truyền thông] và tại cửa hàng,” Grant nói.

“Việc tuyển dụng với Gen Z là có sự cân bằng thực sự giữa tính khả dụng và khả năng tiếp cận, nhưng rất kết hợp với mục tiêu cao là tạo ra sự mong muốn. Ví dụ: TikTok rõ ràng là một phần quan trọng trong việc tuyển dụng Gen Z… và sau đó tìm kiếm những khoảnh khắc trải nghiệm đó, chẳng hạn như có một cửa sổ bật lên ở Soho, nơi bạn tìm thấy Gen Z tham gia rất nhiều. Nó không nhất thiết phải thúc đẩy mua hàng ngay lập tức, mà là đi qua tất cả các điểm tiếp xúc khác của họ khi mua hàng.”

Có một số cách khác để tiếp cận Gen Z. Việc lan truyền trên mạng xã hội là một cách – chẳng hạn như với các sản phẩm như Dior’s Lip Glow Oil, Estée Lauder’s Advanced Night Repair và Parfums de Marly’s Delina. Nhưng ngày càng nhiều, các thương hiệu đang được nhắm mục tiêu khá nhiều trong cách tiếp cận của họ, chẳng hạn như cửa hàng làm đẹp và nước hoa mới khai trương gần đây của Chanel ở Williamsburg vào tháng Bảy. “Chúng tôi mong muốn thiết lập sự hiện diện tại các thị trường mà khách hàng chanel.com của chúng tôi tập trung nhiều nhất để tiếp tục xây dựng các mối quan hệ hiện có với trải nghiệm đa kênh, cũng như tại các thị trường mà chúng tôi tin rằng có tiềm năng cao để xây dựng các mối quan hệ khách hàng mới,” Barbara Menarguez, tổng giám đốc của Chanel cho biết. “Chúng tôi thấy rằng các cửa hàng của chúng tôi thu hút một lượng lớn khách hàng mới đến với Chanel và họ là Gen Z nhiều hơn so với nhiều điểm phân phối khác.”

Khi Chanel nói về việc tiếp cận Gen Z trên chính sân của mình, họ có ý như vậy. Năm 2022, thương hiệu gia nhập Ulta Beauty với Chanel No.1, dòng sản phẩm màu sắc, chăm sóc da và hương thơm bền vững dành riêng cho nhà bán lẻ. Kể từ đó, Ulta đã tiến sâu hơn vào lĩnh vực cao cấp, giới thiệu một loạt sản phẩm xa xỉ lần đầu tiên vào đầu năm nay với các thương hiệu như Parfums Christian Dior, Lancôme và Tom Ford Beauty.

Động thái này một phần được thúc đẩy bởi ý định mua hàng hóa làm đẹp cao cấp của Gen Z cao hơn so với các thế hệ trước. Maria Salcedo, phó chủ tịch cấp cao phụ trách bán hàng của Ulta Beauty cho rằng các chiến lược tiếp thị mạnh mẽ của những thương hiệu như vậy đã khơi dậy mong muốn. “Nói chung, xa xỉ hiện diện nhiều hơn trong cuộc sống của họ so với các thế hệ trước nhờ mạng xã hội, những người có ảnh hưởng và người nổi tiếng. Chúng tôi nghĩ rằng định nghĩa về sự xa xỉ dành cho Gen Z là một định nghĩa rất phức tạp về ‘giá trị’ – đó không phải là giá cả, mà là về thương hiệu, chất lượng mong muốn của thương hiệu và những gì thương hiệu đại diện, cho dù đó là chất lượng hay trải nghiệm.”

Điều này cũng làm nền cho việc Luxe tại Ulta Beauty thể hiện tại cửa hàng. Salcedo cho biết: “Những vị khách trẻ tuổi có nhận thức rằng một số biểu hiện lớn hơn của những thương hiệu này trong bối cảnh truyền thống hơn có thể đáng sợ. Chúng tôi muốn có một cách thân thiện, cởi mở, đầy tính khám phá để mang loại sản phẩm đó đến với các thương hiệu đồng thời tôn trọng di sản của họ.”

Salcedo lý luận rằng các phong cách tiếp thị mỹ phẩm và nước hoa truyền thống, đầy khát vọng vẫn phù hợp với Gen Z – chỉ ở các định dạng khác nhau. “Khi bạn xem nội dung về nước hoa trên TikTok, cách kể chuyện và tiếp thị nước hoa vẫn đang bán cảm giác và ước mơ. Và điều đó chưa thay đổi, ngoại trừ việc loại nội dung đã thay đổi. Bây giờ bạn có thể làm điều đó trong định dạng video. Bạn có thể tận dụng nó rộng rãi hơn và một cách cụ thể hóa nhiều hơn.”

Salcedo đồng tình rằng xa xỉ đang gây ấn tượng với Gen Z trên nhiều lĩnh vực, lưu ý rằng nó bắt đầu với sự bùng nổ của các loại nước hoa cao cấp trong thời kỳ đại dịch. “Sau đó, chúng tôi cũng có sự phát triển của các thương hiệu như Chanel và Dior có một phương pháp tri trục truyền thống hơn, trong đó bạn có chăm sóc da, nước hoa và trang điểm … Gen Z đang tương tác với tất cả các lĩnh vực trong sự cung cấp của chúng tôi,” bà nói.

Theo khảo sát của Piper Sandler, Ulta Beauty vẫn giữ vị trí dẫn đầu với tư cách là nhà bán lẻ làm đẹp ưa thích của người tiêu dùng từ 18 đến 25 tuổi, với kênh bán lẻ đặc biệt là kênh hàng đầu. Trong thương mại điện tử, trang web được xếp hạng hàng đầu là Amazon, nơi hàng xa xỉ cũng đang thu hút sự chú ý của các thế hệ trẻ.

“Ảnh hưởng của Thế hệ Gen Z đối với mỹ phẩm cao cấp là một xu hướng mà chúng tôi cũng đang nhận thấy. Người mua sắm Gen Z có kỳ vọng cao về giá trị của họ,” Ali Kole, tổng giám đốc của Amazon Premium Beauty cho biết. “Họ mua sắm các giá trị của mình, họ tìm kiếm trải nghiệm làm đẹp và thương hiệu phù hợp. Các thương hiệu di sản cũng có thể cung cấp điều đó.”

Một phần những gì đã thành công tại Amazon là kết hợp những trải nghiệm xa xỉ với sự thuận tiện trực tuyến, chẳng hạn như cửa hàng trưng bày nâng cao cho các thương hiệu như Lancôme. Kole cho biết: “Thế hệ Z đã lớn lên cùng cửa hàng của chúng tôi và đó là một phần cuộc sống của họ kể từ khi họ mua sắm, vì vậy để kết nối các thương hiệu và sản phẩm mà họ muốn mang đến cho họ trải nghiệm mua sắm nâng cao. “Điều đó cho phép họ nghiên cứu và khám phá theo cách phù hợp với điều kiện của họ.”

Tuy nhiên, khả năng truy cập không chỉ chuyển thành dấu ấn bán lẻ của một thương hiệu. “Đó có thể là TikTok, có thể là Instagram, nhưng khả năng tiếp cận kỹ thuật số khiến một sản phẩm có cảm giác như, ‘Ồ, tôi có thể sử dụng cái đó, tôi có thể thấy mình đang sử dụng cái đó’,” Grant nói.

Xu hướng của Gen Z đối với các thương hiệu cao cấp hơn cũng đang tạo ra sự thay đổi đáng kể trong những mặt hàng đang bán. “Trong thị trường trang điểm, theo truyền thống, đó là phấn nền, mascara và son môi. Ngày nay, danh mục này được thúc đẩy rất nhiều bởi phấn má hồng, phấn bắt sáng, kem che khuyết điểm và các sản phẩm khó hiểu về cách sử dụng. Thông qua những khoảnh khắc trực tuyến, Gen Z hiểu rõ ràng hơn nhiều và điều đó làm cho sản phẩm trở nên dễ tiếp cận hơn rất nhiều,” Grant nói.

Sự thay đổi đó cũng đang tạo ra một sự chuyển đổi đáng kể trong các lĩnh vực. Grant cho biết: “Má hồng đang phát triển nhanh hơn phấn nền – tất cả những sản phẩm dành cho mặt đều lớn như phấn nền. Vì vậy, bây giờ, bạn có sự thay đổi trong hành vi do Gen Z thúc đẩy. Trong lĩnh vực chăm sóc da, những hạng mục chưa bao giờ chiếm ưu thế trong lĩnh vực chăm sóc da cao cấp, như kem chống nắng, nơi mà Gen Z quan tâm đến giá trị của việc sử dụng kem chống nắng hàng ngày, đang thực sự thúc đẩy làm đẹp cao cấp.”

Mảng tiếp thị đã trở nên phức tạp hơn, với các công ty làm việc trên các khung thời gian ngắn hơn để kích thích đà tiến hóa trên phương tiện truyền thông xã hội, cùng với các phương tiện truyền thống để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu.

Điều đó cũng đã mang lại nhiều đại sứ, chẳng hạn như danh sách các tài năng Gen Z mà Dior đã chọn để quảng bá Gris Dior, ví dụ như việc Armani Beauty thuê Lukas Gage, Chase Stokes và Camila Mendes, và nhiều người khác.

“Tất cả các phương tiện truyền thông đều có giá trị. Đó là điểm mấu chốt,” Hudis nói. “Đó không phải là một việc so sánh, ước mơ mới là thứ quan trọng. Đỉnh phễu quyết định việc tạo ra hệ thống niềm tin cũng quan trọng.”

Grant nói thêm: “Đối với tôi, đó là cả hai. Bạn cần chiếc du thuyền đó ở vùng biển Caribbean với biển tuyệt đẹp phía sau bạn. Nhưng nó phải rất phù hợp với khả năng tiếp cận này và những khoảnh khắc tôi có thể thấy bản thân trong đó.”